Por José A. Ciccone

Las relaciones públicas, se entienden hoy -en un mundo golpeado por la pandemia en todos sus flancos empresariales-, que los cambios deben aplicarse ya en muchos sentidos.

Todo apunta a que las compañías de corte comercial, en el arranque del 2022, harán menos publicidad ortodoxa y más relaciones directas, quizás revestidas por los influencers de moda, igual de cuestionados para algunos y de efectivos para otros, apoyados por los medios masivos donde asistirán las firmas para dar la cara del producto y servicio que representan.

Hoy esa es la exigencia del consumidor, conocer más de la empresa en la que deposita su confianza comprándole sus productos; saber qué tanto está comprometida con el medio ambiente, qué labores desarrolla a favor de la sociedad, cuál es su filosofía sobre la igualdad de géneros, cómo trata a sus clientes, si mantiene precios razonables y calidad en beneficio de quien le es fiel a su marca.

Algunos giros empresariales como la gastronomía, la aviación, computación, electrónica, bancos, hipotecarias y bolsas de valores, entre otros, atraviesan crisis agudas de supervivencia que tendrán que resolver o por lo menos enfrentar, con oportunas estrategias y acciones concretas, bien dirigidas en el campo del marketing, donde las PR cumplen un papel fundamental.

Seguramente, encontraremos en los libros varias definiciones de lo que son y representan las Relaciones Públicas entendidas como tal, pero convendría revisar un poco los antecedentes del tema, para poder comprender con mayor amplitud, tan importante auxiliar de la comunicación moderna.

Todo indica que el padre fundador de esta especialidad fue el norteamericano Yvy Lee quien empezó asesorando empresas en los comienzos del siglo pasado, en 1906. Aunque, en rigor de verdad, el bautismo de esta socorrida actividad, se ubica desde 1882, cuando un destacado abogado tituló su conferencia en la University Yale como: The Public Relations and the Duties of the Legal Profession. El primer curso formal de Relaciones Publicas tuvo que esperar hasta 1923.

La vinculación de esta disciplina con el periodismo es conocida en el mundo entero. En momentos como los actuales, en que las relaciones públicas ponen más énfasis que nunca en la unión de las empresas con las redes sociales y los medios de difusión serios, que no abundan pero ahí están, parecen aflorar viejas desinteligencias entre los comunicadores que se encuentran de un lado y otro del escritorio público.

Relacionistas, influencers y periodistas suelen tener distintos enfoques de la información. Para algunos hombres del periodismo, los especialistas en relaciones públicas no sólo interfieren en la relación de la empresa con la prensa, provocando demoras y hasta amagues de censura, sino también prefieren la publicidad, siempre que se haga en espacios editoriales gratuitos, a la genuina y directa información empresarial, a manera de notas más profundas y detalladas.

Por otra parte, los relacionistas e influencers de hoy, se quejan de los periodistas porque dicen que estos no están lo suficientemente capacitados, o actualizados, para comprender la gestión de las empresas y deberían ser más duchos en cuestiones de marketing, management, finanzas y comunicación en general.

Suena, hasta cierto punto lógico, si pensamos que el periodista está obligado a cubrir una información en el tiempo óptimo que requiere la nota, aunque se trate de accidentes, fraudes, mal servicio o corruptelas que involucren a las empresas o instituciones públicas, sin importar su giro o tamaño y actuando en estricto sentido ético-periodístico.

El relacionista prepara sus notas con más tiempo, contemplando un objetivo final que puede alcanzar mediante estrategias o tácticas de sedimentación mediante la continua

información a favor de su empresa y no siempre considerando los imprevistos, que son los que a la postre, crean el conflicto periodístico-empresarial.

Los empresarios han tomado conciencia de que el perfil bajo, hoy es contraproducente. Si la compañía, antes nunca respondía a ningún rumor, seguramente la sociedad pensaba que ‘por algo sería’. No se estaba acostumbrado a participar y eso era negativo, actualmente se recurre a especialistas en este tema, aparentemente sencillo de manejar, pero sumamente complejo a la hora de ejecutarlo bien.

En nuestra región, todavía queda mucho por hacer al respecto, la imagen desconocida o deteriorada que tienen de esta profesión algunos directivos y ejecutivos se debe a la ‘mala praxis’ provocada por un revisionismo semántico.

Es paradójico, pero muchas firmas comerciales aplican planes de relaciones públicas pasivos y hasta secretos; nunca toman la iniciativa y se limitan a reaccionar ante las críticas o conflictos que los incluye, en lugar de accionar y formar opinión a favor de su buen nombre, sedimentar información a favor siempre resulta una mejor estrategia.

En este terreno, también influye el desempeño de los egresados universitarios en carreras afines, que no han sido lo suficientemente rigurosas y amplias como lo deseamos los empresarios en materia de comunicación de la zona. Es más, la preocupación estriba en que a los actuales estudios relacionados con el tema, se les sobredimensionan las expectativas y no se les muestra con claridad el horizonte laboral al que se deben enfrentar.

Se les hace gastar dinero y tiempo a la vez que paralelamente se les genera un sentimiento de frustración muy grande al no contar con las suficientes empresas locales que reconozcan en esta actividad y en estos nuevos egresados, una solución concreta a sus problemas de imagen y posicionamiento de mercado.

Muchos compran la ilusión de un título en el campo de la comunicación y salen sin una verdadera formación profesional, tan práctica como necesaria.

Hace 30 años a ninguna compañía le interesaba si ingresaba un académico o no, porque la perspectiva laboral por poseer un título eran limitadas, había que demostrarlo en las empresas y en la práctica. Actualmente la situación es a la inversa, las firmas comerciales buscan gente con preparación académica pues se necesitan verdaderos profesionales de la comunicación, porque el mercado lo exige, porque la competencia interna y externa nos obliga a respuestas de nivel y no aquellas improvisaciones empíricas donde el olfato ordenaba los lineamientos y medidas a tomar.

Sucede entonces que las relaciones públicas, son vistas, por un lado identificada con el protocolo, la alfombra roja y otras menudencias formales que bien podría resolver una secretaria con buena presencia y preparada para tal fin; por otro, el relacionista suele ser visto también sólo como un auxiliar, mero gestor de la publicación de gacetillas o notas en los distintos medios de difusión. Una persona o tarea a la que no se le reconocen, todavía, virtudes de labores estratégicas ni de comunicación profesional y se duda que pueda cumplir con las exigencias comunicacionales más sofisticadas de las empresas de este siglo desafiante, cambiante, descontinuado comercialmente por la interminable y tenaz pandemia, más competido e inevitablemente globalizado.

Cuando una empresa que hace regularmente publicidad y su departamento de mercadotecnia funciona adecuadamente, pero aún así las cosas no andan bien; ni en ventas, ni en un adecuado posicionamiento de marca y lo que es peor aún, sin siquiera tener una proyección bien trazada que lleve al producto y la imagen a buen puerto, se empieza entonces, a actuar en contra de los esfuerzos por no tener apoyos auxiliares que toda compañía debe contemplar en una buena comunicación organizacional.

El caso concreto de las relaciones públicas parece indicarnos cuál es el camino que debemos tomar si queremos avanzar en nuestros propósitos de comunicación efectiva. Muchas veces hemos oído hablar de las tareas de PR del lado estadounidense, lo que son a veces, nuestras desconocidas relaciones públicas y que generalmente nos la muestran como el patito feo de la publicidad, cuando en realidad representan mucho más que eso, porque son la parte integradora de nuestros propósitos con el público blanco interno y externo de nuestras empresas. No se trata de un rótulo pasado de moda o no, es la columna que sostiene la imagen de una institución pública o privada, es un auxiliar con el que debemos interactuar sin intermitencias y con profesionalismo dentro de laa acciones comunicativas, para lograr objetivos de corto, mediano y largo plazo.

La imagen y el área de Relaciones Públicas en las empresas y en la función pública es una actividad que ha ido incrementando su necesidad e importancia en los últimos tiempos. Las marcas y sus dueños, como los funcionarios en turno, saben muy bien que, si quieren llegar a ser mejor vistos y aceptados, deben ser más comunicativos. La imagen es considerada por todos, hoy, en épocas económicamente difíciles en casi todo el mundo, como un activo que debe estar en aumento constante.

En nuestra creciente y próspera región, se advierte un desaprovechamiento integral y dual de las posibilidades que ofrecen las Relaciones Públicas, en los últimos diez años hubo intentos serios de empresas facultadas para el fin, que vinieron de otras ciudades -incluso firmas de Estados Unidos-, que fracasaron en su intento de lograr convencer a las empresas locales, de la importancia que revisten estas actividades profesionales. Las mismas compañías que cuentan con una razonable estructura, pero la mantienen más bien anquilosadas, por un lado, y el de las que todavía no ingresaron a la actividad, por otro. Ningunas de estas actitudes ayudan a mejorar la imagen de organismos, que como las empresas, son vitales en nuestras sociedades libres y merecen la comprensión y el reconocimiento de toda una comunidad.

Por último, existe una clara definición, que mantiene una estricta vigencia, desprendida de la Primera Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas, realizada en la ciudad de México, nada menos que en 1978. “El ejercicio profesional de las Relaciones Públicas exige una acción planeada, con apoyo de la investigación, en la comunicación sistemática y en la participación programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad pública o privada y los grupos sociales a ella vinculadas, en un proceso de integración de intereses legítimos, para promover su desarrollo recíproco y el de la comunidad a la que pertenecen”.

  

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