El hombre no está aislado, vive siempre en interacción con otras personas. La manera como percibe las cosas, como cree, piensa y actúa está determinada principalmente por su ambiente cultural y los seres humanos con quienes se interrelaciona. Todas las influencias sociales en el comportamiento de compra del consumidor tipo, comienzan con la cultura en que éste se desenvuelve, -en el caso específico de nuestra frontera-, si de niño ya se lo acostumbra a cruzar la línea para ir de compras ‘al otro lado’ y luego puede comparar productos y servicios ‘de este lado’, habrá recibido una información compartida y sistemáticamente responderá, siendo ya adulto, a ese rasgo de consumo. Si contrariamente, el niño sólo pudo evaluar una cara comercial al no salir del país, valorará otras virtudes y analizará otros defectos inherentes a la adquisición de un producto, además de aceptar que no sólo en la compra de algo material hecho a su medida puede radicar la felicidad.
Muchas investigaciones motivacionales han puesto en evidencia, por ejemplo, que el rechazo de los productos llamados ‘instantáneos’ por parte del ama de casa tradicional, sin importar su edad, habría que explicarlo simplemente en términos de reacción psicológica a los sentimientos de culpa que surgen del uso de insumos que permiten ahorrar tiempo, además de la imagen de pereza aunada a esos productos. No es posible para la mujer de hoy; informada, enterada y comprometida con el medio ambiente, emplear dietas incorrectas para los suyos. La comida sana y el cuidado de la salud, están antes que ‘dejarse ganar’ por las prisas y alimentar a la familia con productos no recomendables. Ese sentimiento de culpa no es más que un ejemplo del respeto al trabajo en el sistema de valores de nuestra sociedad, y es ese sistema, el que una vez interiorizado, se convierte en parte del campo psicológico de la que/o el que/ maneja las cosas del hogar.
Así un análisis profundo del comportamiento del consumidor y de sus modos de reacción a los estímulos publicitarios, no puede prescindir de un estudio atento a las variables ambientales y justamente, el mayor factor ambiental que afecta al comportamiento de consumo, es, sin duda, la cultura. Sin embargo, su influencia directa en la reacción del comprador, aunque obvia, es difícil de precisar. La dificultad fundamental estriba en que la cultura, como ocurre con el aire que respiramos, a veces pasa desapercibida, hasta que nos vemos privados de ella. Nuestra dieta diaria, nuestros métodos de preparación de los alimentos, la distinción entre lo que es bello y lo que es feo, están culturalmente determinadas. Solamente cuando nos comparamos con otras culturas vemos la arbitrariedad de nuestras formas culturales. Mientras que para ciertas tribus africanas la belleza de las mujeres radica en gran medida en el grado de deformación de su nariz o labio inferior, en nuestra cultura es símbolo de belleza exterior, tener los ojos claros o ser esbelto y delgado.
El estudio de la cultura requiere un examen global de la sociedad incluyendo factores como la lengua, el conocimiento, las leyes, la religión, costumbres, arte, tecnología y otros artificios que dotan a la sociedad de sus signos de identidad. En cierto sentido, la cultura es la personalidad de la sociedad. Pero si nuestro objetivo específico es comprender la influencia de la cultura en el comportamiento de consumo, definiremos la cultura como la suma total de creencias, valores y costumbres aprendidas, que sirven para regular la actitud del consumidor, de los miembros de una sociedad en particular.