Por José A. Ciccone

Las dos son esencialmente buenas, pero pueden llegar a ser muy malas si se ponen sus poderosos medios persuasivos, de información, formación, alcance y dirección a las masas, al servicio de dudosos propósitos. Por eso requieren, como pocos campos profesionales, un elevado nivel de dignidad y ética comprobada, en los hombres y mujeres que las ejercen.

Es publicidad, cuando divulga lo que se puede y se recomienda comprar.

Es propaganda, cuando difunde lo que se debe apoyar.

Las dos tienen como finalidad el posicionamiento.

Estamos terminando un año de suyo complicado por esta pandemia del Covid-19 que ya parece serie de Netflix, cuando uno cree que terminó la historia, comienza una nueva temporada, ahora con otro nombre rimbombante como Ómicron. Sin embargo, aquí estamos los humanos con nuestra fe en ristre, vacunas puestas, más cubrebocas y distancias apropiadas, dispuestos a darle resistencia y pelea a estos virus, tan dañinos como mutantes, que se niegan a batirse en retirada.

En medio de toda esta lucha, la vida sigue y renacen dudas -a partir de recurrentes manifestaciones discursivas-, del empleo incorrecto de estos dos vocablos de uso cotidiano, que nos hacen preguntar, cuántas personas confunden los términos de publicidad y propaganda.

La respuesta es contundente, mucha de la gente, entre los que incluyo obviamente a comerciantes por un lado y funcionarios en activo, más políticos por el otro, además del público consumidor en general, mayoritariamente, desconocen la aplicación correcta de estas dos palabras: Publicidad, que permanentemente la vivimos, elaboramos, gozamos y sufrimos, según sea el caso, todos los días y por distintos medios unidos a nuestra existencia, como es el caso de las crecidas y necesarias redes sociales.

La otra: Propaganda, que en estos meses electorales pasados –y los que vendrán-, donde la convulsión y combustión cobran mayor fuerza, tanta que hasta los más legos en la materia no dejan de nombrarla, o referirla a cada paso, a riesgo de aplicarlas mal confundiendo a los receptores desprevenidos.

La similitud que parecen guardarse estas dos palabras, según el Gran diccionario de la lengua española, contrasta con la aplicación real que de ellas hacen uso algunos profesionales de la comunicación.

Hace más de cuarenta años en mi natal Argentina, un spot de televisión mostraba a un señor, parado frente a un espejo, con maquinita de rasurar en mano, diciendo a cámara: “tanta propaganda, tanta propaganda y al final, me la hicieron comprar”, se refería a la nueva hoja de afeitar que la mundialmente conocida marca Gillette acababa de lanzar a un mercado con toda la barba. Como pueden apreciar, en este referente que acabo de citar, brilla por su ausencia la palabra publicidad. Este es un claro indicador, que en esa época se estilaba más decir propaganda que publicidad.

Pero, ¿qué sucede entonces hoy en día con el empleo de estos vocablos?, ¿cuál es el grado de diferenciación que se aprecia entre estas dos palabras?, ¿cuál sería el empleo, uso diario y aplicación correcta?

Hace unos meses, unos estudiantes de comunicación de nuestra ciudad, me preguntaban la diferencia, si es que existe, entre publicidad y propaganda, les di una explicación y parte de ella está reflejada y en cierta forma reproducida, en la opinión de grandes publicistas de nuestro continente, ellos nos despejan dudas sobre esta interrogante, cabe acotar que algunos de los comentarios expresados, datan de 20 ó 30 años atrás y no por eso perdieron su frescura y sabiduría, conservando una rigurosa actualidad, por lo que debemos considerarlos como muy valiosos, en boca de expertos en el tema, comunicólogos que se destacan en este ámbito fascinante y complejo de la publicidad comercial y la propaganda política.

“La publicidad utiliza la misma técnica psicológica que la propaganda, pero aplicada a objetivos mercantiles y difusión de bienes de consumo y servicios, con propósitos de ganancia”. Julio A. Como (Argentina)

“La publicidad, aunque cuente hoy en día con medios más asibles, sigue siendo una fuerza intangible acerca de la cual todavía se desconoce mucho. Los diferentes intentos para definirla se han encontrado con diferentes grados de éxito. Sin embargo, sugiero la siguiente definición: Se le llama publicidad a la propagación (propaganda al fin) de información pagada con el propósito de vender o ayudar a vender mercancía o servicios para ganar la aceptación de ideas que hagan que la gente crea o que actúen en determinada forma”. Alfred J. Brewster (EEUU)

“Publicidad es la utilización de técnicas de comunicación para la transmisión de mensajes con fines netamente comerciales, así como propaganda es la utilización de técnicas de comunicación para la transmisión de mensajes con fines claramente ideológicos (se supone no lucrativos)”. Herbin Pierre (Francia)

“Hacer publicidad es dar estado público a alguna cosa. Hacer propaganda es extender y difundir la publicidad con un sentido de intención definidos, elogiar méritos, preconizar su necesidad o superioridad de algún partido político o personaje del mismo género”. Carlos Aroesty (México)

Ahí quedan las opiniones de algunos expertos en el tema.

Yo les dejo un fuerte abrazo, les deseo lo mejor en estas fiestas de fin de año y un 2022 que como lo dice el número, esperemos que sea parejo para todos, en buena salud, oportunidades de trabajo y aplicación de la justicia, esa de la que tanto se habla pero que tan poco se ve.