Por José A. Ciccone

La mayoría de los que trabajamos en esta fascinante profesión, muy ligada por cierto a los avatares permanentes de la economía, estamos expuestos -un poco más- que el resto de los mortales a las presiones de los clientes que si no suben sus ventas o las metas se vuelven inalcanzables, alguien tiene que cargar con esa pesada mochila y la quieren compartir. Hasta ahí me parece bien, pero el ritmo acelerado, los tonos cambiados y el estrés permanente, seguramente acarreará enfermedades futuras, doy fe, y en este caso, se deberán identificar ciertas patologías para ponerles remedio o por lo menos, iniciar las correcciones, cambios de mando o virajes de timón correspondientes para que el rumbo sea más certero y se vayan apaciguando ánimos, además de concretar mejores ventas.

No es tarea fácil bautizar estos males, seguramente por la clara afición que tenemos por los neologismos y algunas expresiones que suenan rebuscadas para nuestros lectores, como ejemplo:

Advermation, infotaiment o anticipoinment, que sólo en nuestro círculo, que cierran los clientes, se utilizan para rotular situaciones derivadas de los propios mercados a los que nos dirigimos.

Afortunadamente para mi, alguien ya hizo la tarea, y se trata de un psicólogo inglés, Adrian Furnham, que con esmerado profesionalismo y el clásico sarcasmo británico, mezcla de humor fino y ocurrencias acertadas, nos deja precisas denominaciones de algunas de las patologías detectadas, en un artículo interesante publicado en Brand Strategy. Admite el autor que esta “psiquiatría marketinera” se encuentra aún incubando, pero que es recomendable ir analizando soluciones desde el comienzo de una gestión, para proceder luego a las terapias adecuadas.

El experto habla y nosotros, atentos hombres de marketing y comunicación, prestamos la máxima atención a esta divertida y creativa lista de observaciones:

– Delusional Customer Intimacy impulse: La bizarra creencia de que uno puede, o debería, ser íntimo de los consumidores o usuarios, para comprenderlos mucho mejor y hacer ‘migas’ con ellos.

– Intermittent Focus Group Dependency; El convencimiento pleno de que algo notable surge cuando un influencer maniático, estimula a un grupo de consumidores al estilo gárrulo (o parlanchín).

– Paranoia Penetration Phobia: La incapacidad de acceder con éxito a nuevos mercados o, por el contrario, la ilógica necesidad de poner publicidad en medios donde no debería estar.

– Adolescent Marketing Share Fixation: El obsesivo y compulsivo desorden de creer a pie juntillas que los índices de market share tienen una importancia significativa o vital para el crecimiento garantizado o fracaso -también garantizado-, de un producto o servicio.

– Subliminal Message Syndrome: Producto de una relectura de aquel ‘setentero’ The Hidden Persuaders de Vance Packard, para forjarse una ilusión -a esta altura de la civilización publicitaria-, que los mensajes subliminales aún pueden vender productos.

– Repetitive Semiotics Compulsion: Que, a menudo, puede desembocar en un estado catatónico cuando ‘el paciente’ no puede detectar y mucho menos descifrar, el significado real del mensaje publicitario.

– Dysfunctional Demographic Dependency: Cuando todo empieza y termina por analizar simplemente según sexo, edad y tipo de target , echando mano a cuanta estadística rebuscada se encuentre o se fabrique -ad hoc- según el punto de vista más personal que objetivo del que las hizo.

– Award-Seeking ad-Prize Obsession: La creencia de que la publicidad es exitosa e incrementa las ventas o la brand awareness sólo cuando se ganan reconocimientos y posiciones, en festivales que seguramente, lo que premian es el narcisismo de sus participantes.

Bienvenido el humor inteligente que seguramente nos hará mejores profesionales.

Entrando en praxis diremos que bien vale la pena que repasemos algunas básicas de la publicidad que en cualquier época y circunstancia no debemos perder de vista.

-El discurso maravilloso, es decir, el que sitúa al consumidor en el universo de la fantasía. Es la forma en que se comunica la verdad del deseo.

-El discurso familiar, es decir, el que le brinda al consumidor la tranquilidad cálida y apacible de las historias cotidianas. Es la verdad de la seguridad.

-El discurso heroico, es decir, el que convierte al consumidor en protagonista de una escena triunfal. Es la verdad del éxito.

-El discurso dramático, es decir, el que sacude al comprador en sus conflictos afectivos: Es la verdad del consumidor.