La redes sociales comunican a velocidades impensadas hace un corto tiempo atrás, las noticias del momento e información general van y vienen sin que exista tiempo y lugar para el necesario análisis. En materia de publicidad digital e integral, ésa que se practica y ejerce en nuestros días, el contenido pasó a ser la herramienta que puede hacer que un producto o servicio se imponga en el mercado o desvanezca en sus pretensiones. Si no se cuenta con verdaderos expertos en la redacción creativa, estaremos montados en ‘una Ferrari’ pero con carreteras llenas de baches que no dejan que avancemos exitosos hasta la meta, que rompamos el coche o nos matemos en el intento.
Ver y prever las necesidades del consumidor, para ponerles solución, seguirá siendo el desafío en este 2017 y lo que vendrá, porque si nos perdemos en planes, estrategias y discusiones internas sin saber qué le comunicamos al comprador a la hora de su implementación, habremos perdido un tiempo preciso donde otros aprovecharán nuestras indecisiones, por eso resulta vital que comuniquemos de la mejor forma lo que la gente quiere oír, más que lo que nosotros queramos imponer en el mercado, en base a frases repetidas hasta el cansancio; huecas, sin punto de comparación real y lo que es peor, con escasa credibilidad.
Iniciamos con dos recomendaciones que siempre servirán como auxiliares importantes en una agencia que tenga bien integrada y estructurada las partes donde un buen director creativo y un Community Manager puedan contar con gente mejor preparada para estos fines.
- Redacte con claridad de conceptos y mucha efectividad.
- Hable de las necesidades de sus consumidores, sobre todo después de haberlos escuchado con atención.
Estas lecciones básicas deben ser recordadas cada vez que usted se enfrente a su computadora. Para redactar bien, sea usted “un viejo lobo del mar” en el amplio océano publicitario, o bien un novato que se sentó a escribir su primer anuncio. Resulta paradójico en los hechos, pero cuánto más experiencia tenga usted, más riesgo corre de olvidar lo básico de una buena redacción.
Si existe alguna duda de lo que digo, déle una revisada por ejemplo, al reglamento de tránsito local. Cuánto más tiempo lleve manejando, más cosas habrá dado por conocidas sin saberlas.
En la materia que nos compete, -mercadotecnia y publicidad-, supongo que usted ya habrá estudiado bien su plaza y blanco objetivo para el producto que representa, su posible posicionamiento, además de la oferta y el tema en que girará el texto. Ahora estará listo para escribir la campaña con sus piezas respectivas, desde un spot para radio, otro para televisión, textos para redes sociales, manejos de relaciones públicas y ‘publicity’ hasta folletos y anuncios de prensa que contenga la misma.
Por supuesto, lo que usted dice es más importante que cómo lo dice, pero su estilo (esto es la elección que hace de las palabras y el tono, además del uso correcto de nuestro idioma con los giros y modismos locales), es lo que le haría ganar o perder el interés del lector. Sin meternos minuciosamente en otros terrenos como el diseño gráfico, un ‘banner’ vistoso en la pantalla, la impresión u otros elementos.
Todo puede terminar con un párrafo o frase que suene poco clara: la mayoría de la gente no se tomará la molestia de seguir leyendo. Puntualizo que no estoy hablando de literatura en su “estado más puro”. -No necesariamente un Octavio Paz podía vender con facilidad un producto o servicio de consumo- porque sería muy difícil que alguien se tomara el trabajo de entender lo que él trataba de decir en forma poética.
Lo usual es que uno aspire a una respuesta rápida y efectiva del consumidor final cuando éste observe nuestras campañas o lea nuestros anuncios.
¿Qué distingue, entonces, a un convincente buen texto? Que sea claro, con fuerza, simple y asimilable.
A menos que usted esté escribiendo un poema o una canción, una buena redacción es aquella cuya lectura resulta “casi invisible”. O para ser más preciso, aquella en que el escritor es invisible, donde el lector pueda ver sólo el mensaje, no el mensajero, ahí está el secreto del éxito.
Hay sólo una cosa peor que esa ampulosa escritura que llama la atención sobre sí misma: la pomposa y burocrática escritura que no llama la atención sobre nada. Es la clase de escritura que los graduados universitarios deben desaprender antes que puedan redactar un texto publicitario.
Simplemente, trate de leer un contrato sin hablar con su abogado o asesor en leyes. Verá: “Es ilegal apropiarse para su uso personal, de cualquier propiedad que por derecho corresponde a otros individuos”. ¿Le resulta familiar? Un extraordinario publicista, el norteamericano John Caples, escribió esa frase para mostrar como uno puede destruir una sencilla frase como “No robarás”.
DEBEMOS TRABAJAR MUCHO EN EL TEMA
No es nada fácil ser simples –las cosas más sencillas son generalmente las más difíciles- y hay que trabajar mucho para lograr que se nos lea y se nos comprenda “a la primera”, como indican los cánones publicitarios. Estamos continuamente bombardeados con tonterías como “probabilidades de precipitaciones pluviales”, cuando uno lo único que quiere saber es si va a llover o no. O con “evaluaciones iniciales” y “finalizaciones subsecuentes” o la clásica de los políticos en turno cuando hablan de “la presente coyuntura temporal”, en lugar de decir simplemente, ‘ahora’. Sin contar a tanta gente que se la pasa “indicando” y en realidad “dicen” muy poco.
En la década de los ochenta, un sabio redactor publicitario le hablaba a un grupo de jóvenes, entre los que me encontraba, haciendo gala de sus conocimientos y ejemplificando, que es la mejor manera de exponer: “La Reina Victoria se quejaba de que el político Británico William Gladstone, le hablaba a ella como si estuviera dirigiéndose al público en un mitin. Por eso ella prefería a Benjamín Disraeli, Conde de Beaconsfield, que le hablaba como se habla a un ser humano, en forma directa y clara, sin “adornos” innecesarios y con la fuerza que da la comunicación bien entendida”.
Cuando estemos listos para redactar un texto, sin duda, debemos seguir el ejemplo de Disraeli, porque la Reina Victoria no era nada tonta, como tampoco lo son nuestros lectores, pero nuestro trabajo es y seguirá siendo, el ejercer mediante nuestros textos, la mayor claridad y comprensión de nuestros mensajes. No importa que entre nuestro público receptor haya eximios egresados de las mejores universidades, ni que un profesor que nos lee, conocedor profundo de lo expuesto, se acompañe con un libro de texto bajo el brazo a la hora previa al sueño.
En los hechos, hasta las venerables revistas literarias descubrieron que una elite intelectual, por más renombrada que ésta fuese, no bastaba para mantener viva una publicación.
El modelo siempre estará en tela de juicio.